Cuando Gilbane, una empresa familiar dedicada a la construcción, contrató a una firma de diseño para que renovara su marca, los diseñadores encuestaron a los clientes de Gilbane e hicieron un descubrimiento importante: No dejar de lado el hecho de que la firma es una “empresa familiar”.
“Nos aconsejaron mantenerlo como una fortaleza de lo que somos”, dijo Paul Choquette, un Gilbane de quinta generación, que dirige las operaciones en la zona del atlántico medio. “Hay una sensación de negocio familiar que le gusta a los clientes en nuestra región”.
Entre los proyectos típicos de Gilbane se cuentan rascacielos y escuelas. También diseñaron el Air and Space Museum en Washington.
Los empleados en el ámbito de la construcción también tienden a preferir “empresas familiares”. Hace dos décadas, cuando Fluor Corporation –la compañía global de construcción, que cotiza en bolsa– adquirió ADP Marshall, una constructora familiar, 40 empleados de alto nivel de ADP decidieron que querían seguir trabajando en una compañía familiar y migraron voluntariamente a Gilbane, cuyo sitio web reza: “Una Familia de Compañías desde 1873”.
La experiencia de Gilbane cuadra con el reporte de una investigación reciente de Ernst & Young, titulado: Staying Power: How Do Family Businesses Create Lasting Success. El reporte, realizado en conjunto con el Cox Family Enterprise Center de la Kennesaw State University, encuestó a los 25 negocios familiares más grandes en cada uno de los 21 mercados principales a nivel global. Las compañías encuestadas tienen un promedio de ventas de $3.48 billones, operan en un promedio de 15 países y cuentan con alrededor de 12 mil empleados.
El estudio reveló varias claves para el éxito de los negocios familiares, incluyendo el preparar a las nuevas generaciones para la sucesión; considerar a las mujeres para el puesto de presidente ejecutivo; presupuestar el aumento de gastos en seguridad cibernética; asegurarse de que los miembros de la familia sean mayoría en la junta directiva y respaldar las relaciones entre los integrantes de la familia a través de actividades filantrópicas e identidad como negocio familiar.
FAMILIAS DE CONFIANZA
De hecho, la etiqueta de los negocios familiares construye confianza: 76% de las compañías encuestadas reportan que se refieren a sí mismas como una empresa familiar en sus materiales publicitarios para establecer una identidad fuerte, diferenciarse y construir confianza con sus clientes y empleados.
De acuerdo con el reporte, las compañías en economías desarrolladas, tienden más a definirse como negocios familiares que aquellas en los mercados emergentes.
Esto podría deberse a preocupaciones de seguridad, o a una carencia de historia: generalmente las compañías de economías jóvenes no tienen un legado histórico al cual poder recurrir.
Algunos países con economías emergentes también parecen tener un prejuicio cultural en cuanto a desconfiar de los negocios familiares, de acuerdo con el Edelman Trust Barometer. Aun así, en la más reciente encuesta de Edelman, el Barometer muestra que, en términos generales, las empresas familiares son el tipo de negocio que inspira más confianza en el mundo entero, con excepción de la zona Asia-Pacífico.
Sin embargo, incluso para los más antiguos negocios familiares de las economías desarrolladas, como las de Norteamérica, el decidir si promoverán esta característica y el cómo hacerlo en la publicidad, sitios web, redes sociales y comunicados de prensa, es una decisión con mayores matices.
“El atributo “familiar” tiene un significado diferente, dependiendo del consumidor objetivo”, dice Andrew Steiner, vicepresidente de mercadeo y operaciones con los clientes de Ameripride, que ha proveído uniformes y mantelería para restaurantes y concesionarias de autos desde 1889. La persona que toma la decisión de compra en un ámbito de negocio a negocio, explicó Steiner, tiene menos probabilidades de hacer una compra con base en una respuesta emocional. “En el sector de negocio a negocio, solemos ser comparados con un competidor en hojas de cálculo, basados únicamente en el precio y del desempeño,” señaló Steiner.
Carrie Hall y Joseph Astrachan, Harvard Business Review
Fuente: http://www.s21.com.gt/pulso/2015/05/20/consumidores-confian-mas-negocios-familiares
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